中国痰盂“出圈”,工厂一夜收 10 万个订单

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文|王亚琪

编辑|斯问

” 痰盂多少个起订?支持一件代发吗?”

曹荣政最近每天都要接到二三十个电话,都在问搪瓷痰盂,仓库里仅有的两百多件库存被全部扫空。” 最夸张的是有个客户,上来就问我订 10 万个痰盂有没有优惠。”

曹荣政店里有很多搪瓷产品,之前痰盂的销售额占比不到 10%,销量远远比不上 1.2 元一个的搪瓷杯。但短短三天,搪瓷痰盂成功 ” 逆袭 “。

在美国电商平台亚马逊上,这种印着牡丹鸳鸯的双喜搪瓷痰盂,卖 61 美金一个,折算成人民币单价近 400 元,而从曹荣政手里买,均价只需要 13 元左右,价格翻了近 30 倍。

售卖这些搪瓷痰盂的商家这样形容:这是一种中式的传统,独具特色的中式花卉纹饰点缀,非常传统的搪瓷工艺,自用送礼两相宜,是餐桌上不可或缺的装饰品。

从 2 月 22 号出圈,到 24 日电商平台下架,一场 ” 痰盂风波 ” 后,不少网友直呼现在去国外卖痰盂还来不来得及,背后蕴藏着一种调侃式的掘金欲望,但将国货倒卖到国外的生意真有局外人想象的这么 ” 香 ” 吗?

网红国货的供应库

# 痰盂的另一种用途 # 这个话题在微博上已经引发 1.6 万次讨论,与此同时,一组外国友人手举痰盂干杯的图片,从国外一路火到国内,让人看了忍不住感慨:这波,尴尬性极强。但事实上,这种让人大吃一惊的 ” 新奇特国货 ” 在国外卖得好并不算稀奇。

早在 2018 年,老干妈就以横扫之势 ” 统治 ” 了海外代购的社交圈,美国《洛杉矶时报》曾邀请 2 位名厨和 1 名美食评论家盲选辣酱,最终老干妈辣酱杀出重围,获评最佳辣酱。做跨境电商的老手们,更是早在知乎看过很多爆料:解放鞋、蒸笼箱、蛇皮袋甚至痔疮膏因为好用还被外国人拿来涂脸。

这些在国内被视为 ” 土 ” 的小商品,外国友人们却格外喜欢。

痰盂火了之后,被国内电商训练的已经十分敏锐的中国商家们,立即发现了商机。他们动作也很快,先去找搪瓷痰盂的货,再去找生产的工厂。痰盂在国内电商平台上价格不高,淘宝特价版上 15 元一个,拼多多 18 元,1688 上最便宜,13 元就能买到。痰盂火上热搜当天,在这些平台出售痰盂的商家们都收到了不少订单。

数据显示,” 痰盂 ” 在 1688 平台上近 7 天搜索涨幅达 3648%,近两周 GMV 环比增长 153%。一位跨境电商商家告诉「电商在线」,亚马逊、eBay、wish 上卖火一款爆品,马上就能有很多跟风卖的情况出现,这已经是常规操作。”80% 的货都从 1688 上拿,基本没有找不到的。”

跨境电商生意,利用信息不对称赚取差价,依然是核心思路。源头厂家自己扩展外贸业务是一种玩法;另一部分玩家,则是通过在国内电商平台进货,摇身一变成了外贸企业。中国是制造大国,拥有丰富的产业带、强大的供应链,各种 C2M(消费者直连工厂)电商模式的崛起,也为跨境电商提供了便利。

” 三年前我就有做外贸的想法,但入行的门槛太高,操作起来太复杂,不想冒风险就搁置掉了。” 曹荣政是 1688 上的一名商家,他公司所在的山东临沂,是搪瓷出产地,国内有 80% 的搪瓷都出自这里。像他这样的源头厂家,遍布淘宝特价版、拼多多、各种微商群,已经成为外销网红国货小商品,名副其实的供应库。

一个痰盂成本价 12 元,卖给国内利润率不超过 10%,卖到国外,无疑能赚的更多。但曹荣政很谨慎,” 你别看现在搪瓷痰盂的风这么大,产品本身如果支撑不住价值,很快就会没声音。” 最终,来问 10 万个痰盂单子的顾客,报完价后果然没了下文。亚马逊上,一阵哄闹过后,搪瓷痰盂也悄然下了架。

不过,跨境电商对商家的吸引力并没有被削弱。根据最新海关总署公布的数据,2020 年中国跨境电商出口 1.12 万亿元,增长 40.1%。很显然,国外市场是一块蛋糕,踏入跨境电商的人,人人都想分一块大的。

但对于做惯了内销的人来说,从选品、定价到运营,外销之路几乎步步是门槛,到底该怎么做?

国货 ” 高溢价 ” 赚钱吗

一个很多人好奇的问题是,把产品卖给国内,和卖给国外,到底有什么区别,利润会更高吗?至少从产品定价上来看,这个区别的确很大。

国货产品 ” 出口 ” 后的价格增长,虽然没有搪瓷痰盂翻 30 倍那么夸张,但也确实有不低的 ” 溢价 “。在淘宝,210 克的老干妈香辣脆油辣椒售价 8 元左右,亚马逊卖近 80 元;在国内 10 元左右的马应龙痔疮膏,在亚马逊上同样是爆品,售价要 70 多元。还有 500 元一双的解放鞋、2000 元一个的蛇皮袋,也都是定价翻倍的案例。

“10 元一个的痰盂卖 400 肯定是高了,但正常来说,涨价本身还是合理的。” 广州侏罗纪服饰有限公司,是一家专门在速卖通和亚马逊上出售恐龙服的公司,负责人余亮拆解了做跨境电商的产品成本,远比上架国内电商平台的成本要高。

以一件恐龙服举例,如果它淘宝售价 100 元,那么卖到国外可能要 180 元。” 做跨境电商主要的成本来源于四块。营销成本大概会占掉 20-30%,然后是物流成本,国内运费可能就占 5%,但发国外要提升到 20-30%,产品本身的制作成本又占了 20-30%。这样算下来利润空间其实和内销是差不多的,都在 20% 左右,外销可能略高点。”

此外,还要算上手续费、保证金。跨境电商平台的手续费一般在 8%-10%,保证金各有不同,亚马逊每月需 36 美元保证金,速卖通则一次性要缴纳 1 万元(品类不同金额也会不同)。余亮补充,” 退货成本也一定要算进去。在亚马逊,退货率高达 30% 以上。” 一旦发生退货,货品是退到亚马逊的仓库。如果包装破损或者被使用过,产品只能被销毁。

按照余亮的说法来计算,国内零售价 15 元左右的搪瓷痰盂,生产成本 12 元,淘宝同款的搪瓷痰盂重量显示是 0.7kg,也就是 24 盎司左右,根据亚马逊物流配送计算,运费不会超过 30 元,即使再加上 30% 的营销费,每单发国外的成本也不会超过 60 元,相较于将近 400 的出售价,利润空间仍然非常大。

但是,像痰盂这样的 ” 新奇特国货 “,终究是很小一部分人投机取巧的致富经,它不会是长久的生意。「电商在线」记者对话了多个跨境电商卖家,的确有人是看重了 ” 新奇特 ” 单品的初期高利润,进入了这个市场;但更多是国内市场已经做的非常成熟,开拓跨境电商只为多铺渠道、做大生意;另外还有一些企业则是出于品牌经营的考虑。

其中,一个出现频率很高的原因是:相对国内饱和的电商市场,国外市场的竞争压力相对较小。

从淘宝特价版、拼多多、京喜到 1688,国内多方比价的环境让价格完全透明化,” 但在国外,如果你找到一个合适的产品去打爆,从长尾价值来看比国内更划算。” 一名跨境电商商家表示,一款爆品的生命周期在跨境电商平台上会更长,” 你的产品性价比高,listing(产品页面)做得好,产品关键词搜索量也很不错,那么好好运营,几年内它的销量都是稳定的。”

爆款的选品启示

跨境电商圈有一句话,做跨境,七分靠选品,三分靠运营。到底什么样的产品有成为外销爆品的潜质?对于买家、卖家、平台而言,这个问题有不同的答案。

回到搪瓷痰盂这个产品,其实不能怪外国人 ” 不识货 “。

搪瓷和珐琅是同种工艺,在国外,高端搪瓷制品非常吃香,搪瓷原本就有艺术品和日用品之分。这次火了的搪瓷痰盂,看似 ” 精美 ” 的做工,加上极富特色的吉祥图案,很容易让人误以为是 ” 中国风 “,这背后离不开文化特色的滤镜加成,就像中国人在卫衣上印英文觉得潮一样,外国人觉得汉字、中国元素也很潮。

归纳到选品上,这就是一个针对买家的选品策略——根据文化审美来切中差异化需求。

比如,中东女性喜欢款式特别夸张的内衣,欧洲黑人喜欢很闪亮有铆钉的鞋子,恐龙服在热情的法国、巴西、西班牙卖的更好。非洲蚊虫较多,蚊帐、花露水就卖得好,在埃及,气候炎热,清凉油甚至被拿来当成一种贵重的礼物。

” 你还可以结合节日。万圣节期间,美国年轻人们会更乐意买恐龙服,他们拍照片、录视频,这就是小众需求在特定时期特定地域的放大。” 余亮说。

但是对于卖家而言,选品策略考虑得会更多。在知乎做跨境电商辅导的啸天哥解释了其中的逻辑。首先是要选择一个合适的市场,以亚马逊为例,商品大分类排名在 5000 以内,产品前三名的关键词一个月搜索量超过 10 万,说明这是一个竞争较为激烈的品类,要优先选择商品搜索第一页至少包含 2-3 个商品其 Review (评价数)是低于 50 个的。” 为了降低退货成本,还要尽量选择标品,避开非标品。”

除此之外,产品的投入产出比也是要考虑的因素。余亮透露,一般物流成本高于产品成本的产品,就不太会考虑去做了。” 亚马逊、速卖通、eBay 本质都是零售平台,像饰品这样的轻小件,运费可能比价格还高。在利润方面,如果净利润低于 15%,可能也会被我 pass 掉。”

(中国蒸笼在亚马逊上的购买评价,评价数量是衡量产品热度的指标之一)

要时刻洞悉外国买家喜欢什么样的产品,同时还要看这个产品出口的成本和利润是否平衡,听上去是个挺费劲的生意,但对于跨境电商玩家来说,这些玩法都是可以研究的。更高一点的要求,是要清楚跨境电商平台,它们的逻辑是什么。

以女装为例,平台会选择哪些品类来打造爆品?

全球流行趋势是一个选品来源,包括 T 台热点款、部分国家的流行款在内,都是平台会重点关注的款式;然后是竞对平台的爆款,亚马逊、eBay、shein、Zara 自营 app 上卖得好的款式,也是一个来源;其次就是跨境电商平台站内本身性价比高、销量又不错的款式,平台也会推把力,把它打造成一个爆款。

速卖通上最新推出的 ” 十亿千品 ” 计划,就是官方自己选品招商,商家来做产品。一位参与了该计划的商家告诉「电商在线」,极致低价的好产品,依然是平台挖掘的重点对象。

站在平台的角度,商家让利实现薄利,平台促成产品多销,这是最理想的情况。但是,在选品几乎决定输赢的跨境电商领域,这无疑也是一场严谨的博弈:消费者想要买好的、便宜的,商家要顾忌成本、盈利,而平台则要通过好产品留住更多用户。

这套逻辑,听起来是不是万分熟悉?淘宝、天猫、拼多多、京东等国内电商面临的其实也是一个相似的局面,区别在于,跨境电商的商家体量目前要少得多,且顾客也分布在全球各地。但随着越来越多人涌入到市场,它也终将变得不再神秘。