为什么女性内衣广告里的模特不再“性感”了?

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近年来,内衣——这个服饰行业中不太起眼的赛道,成为各大资本追逐的热土,并捧出了蕉内、Ubras、内外、里性等一众新锐内衣品牌。

从 ” 塑型聚拢 “,到 ” 舒适自在 “,蕉内们是如何被广大女性消费者选中的?

(注:内衣指贴身衣物,一般包括胸罩 / 文胸、背心、汗衫、塑身衣、内裤等,本文特指胸罩 / 文胸)

被选中的无尺码内衣

晓雯的内衣启蒙基本上来自媒体上的各类内衣广告,” 过去会感觉内衣是个比较私密的物件,公开谈论的机会很少,父母也从来没有教过我,应该如何选择一件适合自己的内衣,可能他们也并不是很清楚。” 晓雯说。

在过去很长一段时间里,晓雯都没有把挑选合适的内衣当做一件重要的事情来看待。比起能够直接在外人面前展示的衣服、鞋子,内衣作为 ” 隐形 ” 的贴身衣物,只要能正常穿着,就不会在这方面耗费太多心思。

在几年前一次线下选购内衣时,晓雯从两名中年女性店员那里,第一次听到 ” 空杯 “” 跑杯 ” 这两个词,” 原来以前家人给我买的内衣都是不适合自己的,我当时听到这两个词,才突然意识到这个事情。”

最后,在反复的试穿和店员的推荐下,晓雯选购了两款有厚海绵托底的调整型内衣,” 有蕾丝边的,会显得胸型很立体,其实我并不是很喜欢,但店员说,我这个年龄的女生就应该穿这种,不然胸型会走样,另外店内可选的款式也并不多。”

在校学生刘瑾也曾经历过这样的困扰。

” 当时和妈妈去都市丽人选购内衣,导购会用‘塑型’‘聚拢’这些词来推荐,最后买了两件钢圈内衣。初中体育中考要跳绳,每天练习的时候钢圈勒得特别不舒服,但当时觉得这只是内衣‘发挥功效’的代价,没有意识到要换。” 刘瑾说。

直到最近几年,晓雯在微博和小红书上发现,推荐无尺码、无痕内衣的博主一时间变多了,流量明星的代言立即吸引了她的注意。

” 不是那种成熟、性感的美,而是一种令人感到舒适、利落、轻松的气质。” 晓雯这样形容她在微博上看到的某品牌无尺码内衣的代言广告。

这样的感知并非没有来由,伴随着新消费的崛起,内衣这个小众圈子开始重新被市场发现。

艾媒咨询《2019-2021 全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,从 2010 年开始,中国内衣消费需求不断增长,到 2020 年已突破 170 亿件,市场销售量接近 1700 亿元。2018 年,市场上的内衣品牌已超过 3000 个。

其中,区别于都市丽人、安莉芳、爱慕等传统内衣品牌的新锐内衣品牌在近几年大量涌现,蕉内、Ubras、内外、里性开始成为各路种草博主的推荐好物,微博、朋友圈信息流中,也不乏这些新锐内衣品牌的广告。

并且,根据中国服装协会数据,中国内衣行业的渗透率极低。目前国内总体服饰品类线上渗透率约为 40%,但内衣仅 15%-20%。因此内衣行业也被视为 ” 服装界的最后一块蛋糕 “。

一时间,内衣这个服饰行业中不太起眼的赛道,快速成为各大资本追逐的热土,尤其是掀起无尺码内衣风潮的新锐内衣品牌。

公开资料显示,Ubras 已经完成两轮融资。其中,A 轮融资金额 5000 万元,B+ 轮融资金额数亿元。内外于 2019 年完成 1.5 亿元 C 轮融资。蕉内也于 2020 年 11 月完成数亿元 A 轮融资,投后估值达 25 亿元,一跃成为近十年来估值最高的内衣公司。

蕉内们崛起的外部推力

纵观国内女性内衣产业的发展和消费的变迁,蕉内们的崛起有其在电商时代的必然性。

从这个角度来看,在每一个消费风潮转变的节点上,与其说是女性在主动选择满足自己需求的内衣,不如说是女性在被商家教育应该为自己选择怎样的内衣。

而最早担当这个教育者角色的,是上世纪 80 年代最先进入国内市场的国外内衣品牌。

彼时,国内还没有自己的内衣产业,日本内衣品牌华歌尔、德国内衣品牌黛安芬最早将钢圈内衣带入中国。而国内女性对内衣的认识几乎处于一个蒙昧状态,内衣更多是一种遮羞的工具,因此也谈不上对于款式、设计、面料等方面的追求。

实际上,当时的女性内衣还是以背心、汗衫为主,商场里标价上百元的进口立体内衣,对于普通人来说依然难以承受。

在这种情况下,90 年代中后期,以爱慕、汇洁股份、安莉芳、都市丽人等为代表的传统内衣企业相继成立,并推出自己的内衣产品,讲求功能性承托、固定塑型的钢圈内衣开始兴起,以瘦身、塑形为主打的束身衣也在这一时期出现并流行。

并且,这一时期,诸多二线品牌从香港、台湾、日本买来内衣版型,针对大陆女性的喜好稍加改进,比如添加蕾丝、刺绣,基本就能获得较好的市场反馈。

但总体而言,一直到 21 世纪的前十年,塑型、承托、聚拢,让胸部看起来更加饱满、立体,都是这个阶段内衣产品的主推概念。

内衣,成为展示女性身材的一件工具,而性感、火辣,则是对女性身材最高的审美评价。但对于穿着者来说,内衣几乎成为一种束缚和累赘。

并且,有医学研究表明,每天穿 10 个小时以上的钢圈内衣,会对乳腺造成明显的压迫,甚至增加乳腺癌的患病风险。在这种情况下,女性对更加舒适、健康内衣的需求进一步凸显,市场缺口也亟待填补。

直到 21 世纪第二个十年,无钢圈、无尺码内衣开始出现,作为刚需的内衣消费迎来一波新的风潮,从强调塑型、性感逐步转变为舒适、悦己。尤其是近年来女性主义思潮在社交媒体上的泛起,即摆脱男性凝视下的审美标准,强调女性自我的体验和感受,而这也成为品牌可以借用的营销理念之一。

” 以前在街边内衣店看到的广告,都是特别露骨的蕾丝款,在买内衣的时候有什么需求也不大好启齿,导购推荐什么就买什么,两三百块买回来后穿着不舒服也不敢说。后来了解的多了,加上对女性自我意识的强调,女性内衣品牌也终于知道它们的直接消费者是女性。现在也会仔细看内衣广告里的介绍,按自己的真实体感来挑选内衣。” 刘瑾说。

可以看到,现下新锐内衣品牌的广告呈现弱化了女性的身材曲线,以及其中所隐含的 ” 性暗示 “,代言人以更加柔美、自在、放松的形象出现。在各类博主的种草视频中,舒适、无负担等特点也是被大量提及的关键词。

” 最近经常刷到各路博主发无尺码内衣的广告,这些广告宣传的观念和方式也挺打动我,我就跟着一位喜欢的博主买了内外,真的很舒服,以后应该会一直回购。现在的选择标准就是舒适最大,外观款式材质啥的随意。” 刘瑾告诉 ZAKER 新闻。

这有点像汽水行业搅局者的元气森林,当传统的汽水市场被百事可乐、可口可乐两大巨头定下了基调,中尾部企业就是在此基础上的复制和模仿。

而一旦无糖、0 蔗糖这一新的营销概念开始重新定义什么是汽水,并将这套观念深入消费者的认知,借着消费者对健康饮食需求的时代东风,一个巨大的市场就此被开掘出来。

爆红背后的商业逻辑

另外一个不可忽视的因素是电商渠道的变革,而这可以说是颠覆了传统内衣企业的产销模式。

实际上,在整个服饰行业中,内衣虽然小众,但并非没有门槛,而这主要是由内衣本身的特性决定的。

一方面,相比于其他服饰品类,内衣承担的功能性诉求更多,比如承托、塑型、稳固、透气等;另一方面,女性的胸部形状各不相同,对内衣这种贴身衣物的版型要求差异较大,并且随着年岁的增长,需求也会发生改变。

因此,对于女性而言,选购一件合适的内衣并不简单,且选购过程极度依赖线下试穿体验。

反映到制作上,一件看似简单的内衣往往包含肩带、侧比、后比、鸡心、罩杯、下扒、钩圈等多个组成部件,且制作流程较为复杂冗长,一般的传统钢圈内衣有 30 至 50 道工序,最多的可达 80 道。

并且,为了保证内衣的合身和舒适,产品生产过程中需要保证较高的精确度,这也就决定了内衣制作需要消耗大量的人力和物力。再往前追溯到设计环节,也需要通过大量的女性身体数据,来确定一款内衣的版型。据悉,传统内衣品牌通常有几十款 SKU(库存单元,一个 SKU 通常表示规格、颜色、款式)。

因此,传统内衣产业的前期研发投入大,走的是容易积压库存的重资产模式。在销售模式上,以线下专柜、直营为主,二、三线品牌则多采取代理、经销、分销。这种线下销售模式和内衣需要在实体店亲身试穿的购买方式是相匹配的。

而以蕉内为代表的无尺码内衣厂商,则发展出一套完全适应电商渠道的产销模式。

所谓的无尺码,即使用统一的均码来覆盖大多数消费者的胸部。比如 Ubras 的无尺码内衣,罩杯覆盖 A-C,底围为 70-85,体重 90-130 斤的消费者皆可穿着。

尺码的精简则意味着工序的减少、制造难度的降低,以及 SKU 的大幅削减。

据悉,无尺码内衣主要采用一体式缝合技术,制作流程在 10 道工序以内,主要步骤皆由电脑和机器完成,制造难度较低,从而能够通过走量,来大大提升货物的周转率。而 SKU 的大幅削减则进一步降低库存管理难度,进而更加便于轻量的线上运营。

从消费者这端来看,无尺码也省去了反复挑选、试穿这个环节,购买决策过程的简化则可以推动购买行为的达成。

因此可以看到一个鲜明的对比,蕉内、Ubras 等新锐内衣品牌快速占据线上内衣品类的销售份额,而线下内衣实体店中无尺码内衣并不是主流。

ZAKER 新闻走访广州最大的内衣批发市场之一——金祥内衣批发市场发现,货架上的钢圈内衣已经寥寥无几,取而代之以各种款式的无钢圈内衣。

但同时,无尺码内衣并不是内衣批零店货架上的主流,甚至在很多门店已经是被淘汰的款式。唯一一家主推无尺码内衣的,销售员推销的说辞并不是 ” 无尺码 “,而是强调 ” 可 93 ℃高温机洗 ” 这一科技感。

” 无尺码内衣其实火了好几年了,这个概念刚出的时候,第一批做是赚钱的,后面一窝蜂涌上去,就成了清库存的那一波人。” 一家批零店的老板告诉 ZAKER 新闻。

从她的销售经验来看,无尺码内衣的潜在消费者其实并没有那么多,过去自己也卖过这个款式的内衣,购买者大多数是孕妇和中老年女性。” 但他们在抖音、小红书上,对年轻人的营销做得好,所以在网上特别火。” 她说。

在小红书等内容社区,也不乏用户吐槽无尺码内衣存在 ” 正常清洗后棉杯走位严重 “” 稳固性差,脂肪易游离 ” 等问题。

另外,也有业内人士表示,像无尺码这类标品化的内衣,对于整个内衣行业来说其实是一种伤害,因为它抹去了不同女性胸型的差异,代之以统一的 ” 标配 “,不利于产品的精细化。

” 希望以后可以内衣解放吧,按照各自需求喜好,各种内衣的穿着需求都能被满足,但不想穿内衣也可以不穿,不用受到别人的评价审视,更不用担心自身安全。” 在校学生王可说。

(文中被采访者人名均为化名,实习生杨亚晨对本文采访亦有贡献)

主要参考资料:

1. 从 ” 挤沟 ” 到无尺码,中国女性内衣产业新浪潮 https://mp.weixin.qq.com/s/Nbm23Ia57Z4-BNByLfz3mQ

2. 2021 年中国女性内衣行业:无尺码内衣会成为内衣赛道的王吗?https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202106081496793963_1.pdf?1623189154000.pdf

3. 从阮玲玉到郑耀南:中国内衣从蒙昧到繁荣 https://m.gelonghui.com/p/358829

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