苹果的产品可能让你失望,但苹果产品的包装,永不让你失望

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iMac 2021 自发售以来,YouTube 上涌入大量开箱评测视频。但有个开箱视频很不一样,讲着「产品不重要」,录制的时候还把 iMac 放一边晾着,却在上线一周内挤进开箱视频前 20 名,播放量已超过 82 万。

视频的主角并不是加入 M1 芯片升级的最新 iMac,而是为 iMac 设计的全新包装。

视频的讲解人也很不简单,是在苹果做了 5 年包装工程师的 Ian Lee,同时也是 YouTube 视频频道 The DoDo Men – 嘟嘟人的主理人之一。iMac 2021 的包装恰好是 Ian 离开苹果前的最后一个项目。

前苹果包装工程师 Ian Lee. 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

很多人可能会认为,包装不过是产品设计的最后一环,待产品出来之后再找来包装设计师,为产品套上「衣服」即可。而这层「衣服」到了消费者手上,多数情况下也会被立即丢入垃圾桶。

但苹果公司绝对是个特例。

被做成滚轮的 iMac 包装盒 . 图片来自:Reddit

客户如何打开盒子,通常是传统产品设计师考虑的最后一件事。但是对于苹果而言,低成本的盒子和里面装着的高利润电子设备一样值得关注。

—— 亚当 · 拉辛斯基著作《苹果》(Inside Apple)

在苹果团队里,负责包装设计的不叫包装设计师,而是称为包装设计工程师(Packaging Design Engineer)。在产品开发前期,包装团队就启动项目,与工业设计团队频繁开会沟通。

随着新产品成型,产品的包装也将随之敲定。

这第八代的 iMac,在外观上发生了明显的变化,颜色上共有 7 种选择。产品外观的显著革新,意味着一直没过多变化的 iMac 包装也要大动干戈一番。

iMac 2021 官方宣传视频

可这样的大改,要不是前苹果包装工程师亲自上阵讲解,恐怕大众也无法从简约到了极致的苹果包装中,看出太多端倪,也难怪网友在底下留言——「第一次认真看苹果的包装,惭愧 ……」。

iMac 2021 的包装盒 . 图片来自:Itigic

接下来,我们先把 iMac 摆一边,学着 Iran 说一句:「我们把不重要的东西(iMac)放旁边,主角搬回来」,看看这个开箱视频的主角——包装背后的层层奥秘。

Ian Lee 的 iMac 2021 开箱视频 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

产品越大越重,包装就越难设计

面对 iMac 这次的新包装设计,连 UCLA 机械工程毕业,有多年工程师经验的 Ian Lee 也大呼太难了,称其是自己在苹果任职 5 年内最具挑战的工作。

为什么我说这是我在苹果这五年来最有挑战的包装?就是因为它非常的大,又不允许用以前的保丽龙的包装,全部都是环保材料。

它又很重!以包装工程的角度,东西越重就越难设计。

—— Ian Lee(前苹果包装工程师)

为什么说尺寸大、重量高的产品,它的包装设计会非常难?

当产品变大了,能被磕碰损坏的地方也会很多。对于一台手机,正面、背面与侧面保护好即可,但遇到 iMac 这么大的产品,要考虑的问题可是倍数性的上涨。

iMac 2021. 图片来自:Cnet

而重量提高之后,由于受力的原因也会让损坏程度直线上升。就连里面的小配件,如果没有以重量均衡排布,并且稳稳固定住,都将成为损害产品的罪魁祸首。

iMac 2021 包装盒内的配件排列方式 . 图片来自:Macworld

本来已经很难的包装设计项目,包装团队还接到一个新要求:不能用保丽龙材料,也就是我们俗称的「泡沫」,这可是防磕防碰的绝佳缓冲材料。

平常拆大件电器快递的时候,产品会被紧紧固定在白色泡沫块之中,这种「泡沫」就是保丽龙。去年发售的 iMac 2020,包装中用的也是保丽龙。

iMac 2020 开箱视频 . 图片来自:YouTube @UrAvgConsumer

为了实现环保目标,包装工程师只能用纸这种环保材质去替代。

苹果纸箱打开后,盖子顶部有一个凸起的长方形方块,里面藏了两块折叠起来的瓦楞纸盒。

图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

这也难怪开箱视频的封面打上几个大字「苹果工程师才知道的包装秘密」。上面的方块用力扯一下,还算容易打开。然而这个箱子四周全是这样的「内藏玄机」,白色的纸版里面都是这些棕色的瓦楞纸盒。

图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

瓦楞纸板不同于一般的纸板,中间通过做出波浪形「褶皱」,让纸板的抗冲击性、抗撕裂性、抗压强度大为提升。快递中常见的特厚纸箱,也是用瓦楞纸板制成。

瓦楞纸板 . 图片来自:Orcon

不过,苹果用的纸板可不一样,连纸板厚度、里面的波浪形高度都是经过多番测试得到的最佳值。由于组合起来没有使用胶,这些棕色瓦楞纸盒可以很容易摊成一张纸板。

iMac 和它的配件躺在这样制成的包装里面,就像被裹在棉被里的新生儿。把 iMac 和配件拿出来,按压下面的盒子,感觉就像按在枕头上,明明是纸板竟然还有回弹性。

图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

让产品显得更酷的包装,才是好设计

正因为大件产品的包装工程如此困难,好不容易解决工程难题后,鲜少有品牌愿意再在外观上做一些费心思的设计。

但苹果不一样,工程问题既要高标准解决,设计还要非常酷。而这个酷的关键是,显得产品更酷,即使包装不被注意到,同样也是成功的设计。

我觉得没有去注意到是正常的,因为我们设计这些东西,不是说要你特别去注意到。当包装团队很开心的就是,大家会期待去开一个苹果的产品。

—— Ian Lee(前苹果包装工程师)

包装设计团队在 iMac 的新包装中,依然交出了令人惊喜的答卷——一种全新的打开方式。

打开箱子底盖后,非常干净的白色纸板上,有两个明显的灰色圆形箭头标志。顺着箭头方向,同时双手轻轻用力,四面的纸板就摊开了,写有 hello 字样的 iMac 就从这个盒子里出来了。

iMac 2021 包装盒拉开方法 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

iMac 包装盒打开结构的局部细节 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

不需要用手指掰,不需要用指甲抠,轻轻松松就可以将 iMac 捧出来。在如此轻松的开箱体验中,iMac 也好像变得更加「轻」了。

iMac 从包装盒中被拿出来 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

这种打开的方式,早在 2019 年三星首发 Galaxy Fold 折叠屏手机的时候,就有类似的设计。像打开双开门衣柜那般打开盒子的顶盖,一个装有产品的盒子就弹出来了。

三星 Galaxy Fold 折叠屏手机的开箱视频 . 图片来自:YouTube @Marques Brownlee

可是从这个盒子包装到手机,还要脱下三层包装,而且还要拆很多小东西,再满值的期待心情在这复杂的开箱体验中,也难免消退不少。

三星 Galaxy Fold 折叠屏手机的开箱视频 . 图片来自:YouTube @Marques Brownlee

Ian 在去年的时候就曾找来三星 S20 的包装盒,与 iPhone 的包装盒做对比评测。

在拆完三星 S20 的包装后,他说了一句话:「包装也太多东西了吧,完全都不 simple(简单)。而且你把手机拿起来之后,有太多步骤要做了,你没有办法第一时间看到里面所有的产品。」

图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

包装可不仅仅是一个盒子、一张纸、一层膜这些细碎的物件,而是当你看开它、拆开它到看到产品之间这段过程中,包含视觉、听觉、触觉、嗅觉的全方位体验。在苹果的包装设计过程中,连材质的味道也是要严格把控的。

即使是包装上的小箭头,无论角度、弧度、颜色都是被精心设计过的。

iMac 快递箱上的小箭头 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

依照小箭头标识去撕的胶条,也是从撕的声音,撕的方式、撕的感受去设计过的。胶条背面还加了纤维带(fiber tape),保证能达到一撕到底,绝不会中间断掉的「爽」感。

因为中间断掉的话,你那个心情就不开心了嘛。

—— Ian Lee(前苹果包装工程师)

撕开 iMac 快递箱上的胶条 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

开箱视频中,Ian 借到的是蓝色的 iMac,因而在包装盒外面印了与实物相比毫无色差的蓝色 iMac,就连盒子上面的把手都做成了浅蓝色——让人有种能想到的细节苹果都做得很好,没有想到的细节苹果也做得很好的舒心感。

iMac 2021 包装盒 . 图片来自:Medium

原先用黑色塑料制成的把手,这次换成了纸材质制成,而且还做了工程角度的设计,拉起之后还可以很快弹回恢复原样。

iMac 包装盒上的把手 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

iMac 包装盒把手的内部结构 . 图片来自:YouTube @The DoDo Men – 嘟嘟人

这些包装细节看似不重要,更不会被过度注意,但正是这样隐形的设计,才能让顾客更关注产品本身。

开箱仪式感,要用包装设计唤醒

用纸板设计包装,不得不提及来自新西兰的 Think Packaging 包装设计工作室。

Think Packaging 的官网宣传图 . 图片来自:Think Packaging 官网

自 2010 年成立以来,Think Packaging 坚持只用纸板设计各式各样的的包装,自称是「纸板设计师」。而且 Think Packaging 很擅长结构性设计。iMac 2021 包装和三星 Galaxy Fold 折叠屏手机包装都属于结构性设计的一种。

Think Packaging 的设计师用纸板制作的弹弓小玩具 . 图片来自:Instagram @think_packaging

在工作室成立 6 周年的时候,Think 设计了一款限量版礼物,用来回赠客户。礼物是这些喜欢用纸板的设计师们最常使用的工具——裁纸刀,算不上很稀有的产品,但包装却做得非常厉害,获得了多项大奖。

打开之前,这份礼物是一个看起来非常低调的黑色盒子,上面仅仅用金色印了 Think Packaging 的品牌 logo。这个 logo 的设计灵感正是来自于裁纸刀。

Think Packaging 的限量版礼物「You made the cut」. 图片来自:Think Packaging 官网

将顶盖往上拉起的时候,内侧纸盒的四面「墙壁」慢慢往外倒下,露出里面的裁纸刀。里面的裁纸刀,像刀剑一般稳稳地插入底座。

Think Packaging 的限量版礼物打开过程 . 图片来自:Instagram @think_packaging

Think Packaging 的限量版礼物「You made the cut」. 图片来自:Think Packaging 官网

裁纸刀插入的角度,不仅与 logo 形状一致,而且刚刚好让手柄端挨到「墙壁」上,增强包装的稳固性。

Think Packaging 的限量版礼物「You made the cut」. 图片来自:Think Packaging 官网

他们为 Futurity 饮品设计的包装也很有意思——双手掰开盒子,装有瓶子的盒子会弹出到最上方,而且可以轻易合起来。这样简约而有巧思的包装,如果里面弹出的是一款新手机,也丝毫不违和。

Think Packaging 为 Futurity 饮品设计的包装效果图 . 图片来自:Think Packaging 官网

Think 为 Futurity 饮品设计的包装 . 图片来自:Think Packaging 官网

Think 不仅仅擅长简约的包装设计,做起可爱风格的包装也相当给力。

Think 为 Steens 高级蜂蜜设计包装,模仿了蜂蜜来源的麦卢卡花的形状,在小方盒子里面设计出一朵可旋转的纸质花朵。拿着半圆状小把手将其旋转,就会露出花朵里面藏着的小罐装蜂蜜。

Think Packaging 设计的 Steens 蜂蜜包装盒 . 图片来自:Think Packaging 官网

给宠物品牌 Animal Like Us 设计的包装盒,在互动性上要更胜一筹 ——手撕开表面梯形块之后,盒子打开后变成了一只仰卧的小狗,给顾客的产品刚好躺在了小狗的肚子上。

Think Packaging 设计的 Animal Like Us 包装盒 . 图片来自:Think Packaging 官网

这样的包装,还能再利用,例如作为承装宠物食物的容器。

Animal Like Us 包装盒的再利用 . 图片来自:Think Packaging 官网

好的包装,可以让产品加分的案例还有很多。但是从环保角度,用减少包装、替换成环保材质的高难度设计,将工程与设计结合打造出无可挑剔的包装,而且还能将用户体验摆在首位,苹果有太多值得设计师去学习的地方。

苹果的包装除了要保护产品之外,我觉得就像苹果产品一样,我们一样要追求简单、干净和舒服。

我们真的有把苹果的包装当成一个产品在做,因为它是你第一个接触到的东西,所以你对苹果这个品牌所有的期望都需要表现在这个包装上。

—— Ian Lee(前苹果包装工程师)

持续不断在被隐形的包装工作上不计成本地精益求精,即便是不被人注意的细节,也要费尽心思去做到无可挑剔的高度,这样的设计精神,本身就是值得敬佩和尊重的。

没有这些看不到的精心设计,就不会有那么完美的开箱体验。我们会为看得见的产品称赞,但同样也应该为这些看不见的设计鼓掌。