阿迪达斯广告因露胸被禁:乳房应该怎样被展示?

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女性的乳房在广告里通常以什么样子出现?

两个被钢圈聚拢到胸前形成峰状的半球体,通常被认为是最完美也最有性魅力的乳房。在 B 站里广为流传的视频里,标题 ” 小时候不敢看,长大看不腻 “,隐晦地到道出内衣广告承载的功能远不止宣传产品。

随着维多利亚的秘密破产而告终的完美乳房,” 松散乳房 ” 取代 ” 聚拢乳房 “,成为无钢圈内衣舒适自由的最佳代言。

女人的乳房在现实里长什么样?

前几天阿迪达斯发布的一则运动内衣广告在 Twtter 上被投诉到下架,在封禁的图片里,是 62 种不同肤色、形状、大小的裸露乳房。除了乳头进行了模糊处理,它们未经任何修饰和加工,下垂、外扩、疤痕、左右不对称等各种状态被赤裸裸地放到人们面前。

这条广告因为过度色情和物化女性而被痛斥,也因为它够大胆、展现了乳房多样性而被支持。

现实里,一千个女人,有一千种乳房,但正因为这个器官带着各种意味和禁忌,各大广告公司和内衣品牌有了发挥空间。

我们截取了内衣广告发展过程的几个代表性节点,乳房以什么方式呈现?它们的形象发生了怎样的改变?

1、在上世纪 50 到 60 年代,内衣广告只需要摆出产品,不需要一个女模特穿着它来回展示。胸罩被认为不适合在电视上打广告,” 承托 ” 这个词会被审查判定违规,理由是” 那会让十几岁的男孩感到尴尬,它让人浮想联翩。”

2、美国内衣品牌 Maidenform 在上世纪 50 到 60 年代曾推出过著名的广告语:我幻想我是 XXX 的时候,穿着 Maidenform 内衣。”

海报里女人出现在各种公共场所、做着各种职业,她们是建筑工人、消防员、擦玻璃的蜘蛛人、办公室白领,她们在公园放风筝、迷失在伦敦街头、参加选举或者人在美国刚下飞机。不过所有形象的共同点是:她们上半身只穿了一件胸罩。

所以消防员为什么要半裸穿热裤?

洛杉矶作家 Jacob Shelton 对这组史上著名的内衣广告调侃道 :” 没有哪个女人会在办公室里光着膀子还笑得那么开心。”

这是家诞生于 1922 年的老牌内衣公司,因反对当时的平胸设计,意在凸显女性曲线而闻名。Maidenform 设计生产了世界上第一个 ” 子弹头文胸 “,并将其命名为 Chansonette 文胸,通过螺旋缝合,把乳房塑造成两个圆锥形,功能简单粗暴:制造坚挺又丰满的胸部

3、1969 年正值审查制度逐步放松,Wonderbra 在美国拍摄一支内衣广告,这是电视上第一次出现仅戴胸罩的女性身体。到 90 年代,Wonderbra 邀请捷克超模 Eva Herzigova 拍摄史上最著名的内衣广告之一。( Eva Herzigova 也是维密天使)

海报里她仿佛向下俯视自己的胸部表情又惊又喜,一双乳房被光影效果制造出泾渭分明的乳沟,旁边是一句颇具挑逗意味的广告词 “Hello Boys”,向被广告吸引的男性打招呼。这块户外广告牌甚一度造成交通事故。

4、2008 年滨崎步出道 10 年来第一次接拍内衣广告,据媒体报道滨崎步为了不想被华歌尔前代言人藤原纪香比下去,一个月减重 5 斤保持身材。在此之前这位日本国民天后被观众指责体重暴涨。

2000 年初藤原纪香为华歌尔拍摄了不少以性感著称的话题广告,比如这个全身裸体跨坐在椅子上的画面,既没有胸部、也没有胸罩。

5、2013 年,华歌尔宣传新款的上托文胸,号称可以让超级平胸也能拥有性感乳沟,为 ” 飞机场 ” 女性带来福音。

以脑洞著称的泰国广告就 ” 平胸也能有乳沟 ” 的卖点发挥想象。广告片里先是镜头对一位性感美女半开的胸部的大特写,以展现罩杯虽小但乳沟明显。结尾大反转,美女开始卸妆摘掉假发,最后脱掉外衣扯下胸罩,原来 ” 乳沟女神 ” 是个 ” 肌肉壮汉 “。

6、2016 年,澳大利亚超模大赛冠军 Simone Holtznagel 穿着花花公子内衣的宣传片在 Bra N Things 门店里播放 ,在接到大量投诉后澳大利亚广告标准局紧急下架了广告。

在投诉理由里,有人说广告无论是镜头运镜还是模特扭捏的姿态都像一部业余的色情片,有人说购物中心里播放这种东西让小孩和父母情何以堪?有人说这太粗俗,而且贬低了女人。最后争议以动态视频被换成图片告终。Bras N Things 表示,并未收到多少客户投诉,而且 ” 不认为它违反了任何广告标准 “。

4 年后 Bras N Things 在 #metoo 运动如火如荼的氛围里改变了品牌定位,拍摄了一组 “I am many things” 广告。负责人迪恩斯说他们并非放弃性感定位,而是不只有性感。

7、2014 年三个英国女学生在社交平台上发起了对 ” 维多利亚的秘密 ” 的抗议,她们发出请愿书,要求维密对贬低女性自尊负责。起因是这张著名的 “THE PERFECT BODY” 的广告大片,10 位维密天使拍成一排展示流行审美视角下的 ” 完美身体 “。随即广告引发巨大争议,维密被认为正在羞辱 size 更大的女性。虽然线上的广告在争议中被下架,但维密并没有因此道歉,模特还是原来的模特,只是把广告语换成了 “A BODY FOR EVERY BODY”。

巧合也好,时代使然也罢,在广告抗议事件之后的第二年,维多利亚的秘密开始进入下坡路时代,2016 年到 2018 年 2 年间在美国的市场份额下降近 10%,销量大减,” 还在给文胸加厚垫、加钢圈的维密,正在被潮流抛弃。”

8、2015 年讽刺、颠覆维密 “THE PERFECT BODY” 的广告井喷式爆发。

专为 D 到 K 罩杯设计内衣的 Curvy Kate 在 2015 年举办了一场粉丝自主投票的模特大赛,并让这些参赛者模仿维多利亚的秘密翻拍一组不完美版的 “THE PERFECT BODY”。

2015 年大码服装品牌 Lane Bryant 也蹭了波热度,在推出最新内衣系列时,邀请 6 位知名的大码模特宣布 ” 重新定义性感 “,在黑白广告上打出 #ImNoAngel 的标语,剑指维密。

9、2017 年华歌尔为了推广一款运动内衣,拍摄了一支测量不同罩杯的胸部有多重的广告。

广告里男模特胸前挂上两个容器,以鹦鹉、天竺鼠、刺猬、兔子、鸡分别衡量从 A 到 E 的胸部重量。

华歌尔称广告的策略是希望大家明确不同罩杯的重量以及胸部在运动过程中的状态,以选择合适的运动内衣。

后来因为网友关于 ” 虐待动物 ” 的质疑,华歌尔公开道歉并且下架了这条广告。

10、2018 年 Wonderbra 将 “Hello Boys” 的广告语改为 “Hello Me”,模特的内衣换成无肩带产品,乳房的轮廓和乳沟仍然引人注目。品牌方表示这是为了将聚焦男性视线转变为和女性结盟。” 性感是为了自己,不是因为别人。”

11、 2020 年,内外内衣的创始人刘小璐在妇女节前夕发布了一部名为《No Body Is Nobody》的短片。

广告里有年轻女性、母亲、老年女性等多样化的角色,展示了各种各样的身材以及胸部。这条短片被 BoF 认为是 ” 在中国广告中看到的包容性、身体多样性和女性自我赋权的最大胆例子之一 “。China Marketing Insights 内容经理易克杰说:” 当这个活动发布时,它是行业中一颗真正的大炸弹。”

乳房是聚集在胸部、左右成对出现的脂肪堆积,是雌性分泌乳汁哺育后代的器官,是被赋予和建构起象征性感、魅力甚至挑逗意味的性符号。或者,它只是普通的人体组成部分,形态各异。

正如支持阿迪达斯展现胸部多样性广告的一个观点:它们是没有被性感化的原始乳房,也没有利用性欲吸引人们关注产品。