星巴克,不好混了

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一夜之间,星巴克涨价了。/ 视觉中国

星巴克是时候 ” 走下神坛 ” 了。

星巴克又涨价了。

这本来不算什么新鲜事,近日加入涨价大军的还有 Tim Hortons、瑞幸和茶颜悦色,但这一悄悄的动作,却一石激起千层浪,被网友们吐槽上了热搜第一—— ” 还敢涨价,哪来的自信?”” 我不接受你的涨价,麻烦给我多兑点水 “” 告辞,吓得我赶紧去楼下便利店买两杯咖啡 “……

这不是星巴克第一次涨价,却让它又一次陷入舆论危机。尽管这次涨价的幅度较小,且只是部分饮品和食品上调 1-2 元,但不少消费者依旧敏感。随后,星巴克对此的回应,似乎更未让消费者满意—— ” 我们的定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。我们将一如既往地为顾客提供优质的星巴克体验。”

星巴克涨价,咖啡党肉疼。/ 微博截图

事实上,” 星巴克涨价 ” 也并不意外,它只是当下全球咖啡消费市场的一个缩影。咖啡豆在过去一年供不应求价格翻倍,加上咖啡备受当下消费市场的青睐,咖啡在未来可能也将迎来一波涨价潮。星巴克 CEO 凯文 · 约翰逊还表示,预计未来几个月还将继续涨价。

令星巴克陷入尴尬境地的不只是涨价,而是越来越多人不 care 它了。时下最 In 的咖啡风潮,早已不是在星巴克当气氛组,中国人对咖啡的需求已经进入前所未有的膨胀,以至于城市间的咖啡品牌和店铺如雨后春笋般喷涌而出,当星巴克不再是人们眼中的唯一,中年危机告急,” 走下神坛 ” 的日子眼看着就来了。

星巴克涨价

咖啡自由还能持续多久?

星巴克涨价的消息,给当下的咖啡党敲响了警钟,或许 2022 年,你手中的咖啡将会悄咪咪变贵。

这并非危言耸听。作为全球最大咖啡豆生产国和出口国,巴西从去年开始,遭受了前所未有的损失:先是经历了近一个世纪以来最严重的干旱,而后又遭到数十年来最厉害的霜冻,突如其来的极端自然灾害,让咖啡原材料明显减产。

世界咖啡豆生产大国巴西连遭自然灾害。/Unsplash

再加上在疫情肆虐的环境下,受全球航运难题的影响,整个咖啡供应链将会被进一步扰乱,巴西出口商从去年 9 月开始,出货量就已经跌到过去一年来的最低水平。

据当地国营全国供应公司预计,2021 年巴西实际咖啡豆产能遭遇近 12 年来最低谷。巴西今年咖啡收成将在 300 万吨以下,比上个收获季减产了 22.6%。

咖啡出口商愁了,消费端的咖啡商也难。全球供应链价格上涨,受到通货膨胀的影响,大部分商品咖啡豆期货价格一路攀升,星巴克最主要的品种阿拉比卡咖啡豆,就在过去一年中翻了一倍,美国 C 型咖啡期货价格自去年 1 月以来的涨幅就超过了 90%。

咖啡期货价格一路攀升。

在供不应求的环境下,连锁咖啡品牌势必会受到全球性的影响。不只是星巴克,英国连锁品牌 Costa、德国烘豆巨头兼零售商 Tchibo、日本品牌 UCC Coffee、美国食品公司 JM Smucke 等都被迫上调咖啡零售价。

更何况,随着国内咖啡文化的发展,消费市场竞争加剧,中国咖啡豆的进口量仍然继续增长。据海关总署数据,2021 年 1-6 月,中国咖啡豆进口量同比增长 104.3%,进口总额同比增长 76%。

也就是说,咖啡涨价将会是未来大环境的趋势。在星巴克最新发布的 2022 年第一季度财报可以看到,它在中国市场同店销售额下降了 14%,加上人工、房租等成本的上涨,咖啡企业在消费市场与日俱增的压力下,势必会迎来更大的挑战,星巴克、瑞幸等连锁咖啡品牌巨头如此,更别提规模更小的咖啡企业了。

星巴克最新季度销售额下降,涨价只是开始。/Unsplash

从去年 10 月到现在,星巴克已经在 4 个月内涨价了 2 次,提价也并非只针对中国市场,近年来它也在韩国、日本等地频繁提价,无可厚非,这是咖啡企业在当下通货膨胀和成本上涨的环境下的应对之举,但这次消费者不买账,或许当中存在着企业对消费市场预判的落差。

放到以前,在咖啡市场竞争并未像如今如此激烈的环境下,我们或许对咖啡涨价这事反应较为迟钝。星巴克的提价是有底气的,据最新财报数据显示,星巴克中国市场的销售额,75% 是由会员所贡献的,90 天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为 1800 万。

星巴克忠实用户或许不会因为涨价放弃。/ 视觉中国

星巴克忠实用户多,涨价范围在消费者能够承受的范围,或许并不会造成太大的影响,再加上开启外卖业务、在二三线城市扩张的品牌布局,反而可能会给企业带来短时间内业绩和利润的回暖迹象。

如今,中国咖啡市场显然百花齐放,实现咖啡自由的途径多了。面对竞品的扩张和迭代,星巴克如果只是站在企业的角度做定价,用成本上升解释涨价,而并没能让消费者感受到提价的温和背后有品牌的升级,这种生硬的回应风波,显然会让星巴克的品牌口碑下滑,面临舆论压力。

咖啡内卷,星巴克 ” 内忧外患 “

如今咖啡内卷到什么地步?在一座城市,可能你在楼下走几步就能碰到一家咖啡店,有的位置中心一点的社区和街道,每走几步就能碰见一家,而且无论在大小、装修风格还是咖啡品类上都各有特色。

有很多人调侃:” 星巴克的过气,就像一个时尚潮男变成说教味很重的老大哥。” 以前是一座城市或者一个商圈的文化地标,现在成了 ” 不懂装懂 ” 的咖啡星人聚集地。

据统计,上海就有 7000 多家咖啡店,几乎每走几步就能碰见至少一家。/ 视觉中国

以前我们对于咖啡的想象力,大多数会限制在星巴克。而如今,咖啡行业肉眼可见地热闹了起来,星巴克的早期优势早已被细分市场瓜分。无论是国外连锁咖啡品牌,还是本土咖啡新势力,都能让星巴克这类传统的咖啡品牌面临着前所未有的挑战。

据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,截至 2020 年底,中国共有咖啡馆 10.8 万家,位于二线及以上的城市咖啡馆数量就有 75%,且预计在 2023 年达到 12.3 万家。

就算以门店覆盖的规模来看,星巴克在国内都已经失去了第一的宝座,星巴克截至今年 1 月总门店数为 5557 家,而瑞幸咖啡早在 2021 年第三季度门店就超过了 5671 家。

中国或许已经成了世界咖啡消费增长最快的市场,艾媒咨询数据显示,去年中国咖啡行业市场规模为 3000 亿元,预计还将保持 27.2% 的增长率上升。

中国或许已经成了世界咖啡消费增长最快的市场。/ 艾媒数据中心

抛开如 Tim Hortons、%Arabica 等国外连锁咖啡品牌的冲击,如今在中国咖啡市场上最具有竞争力的无非两个细分市场:

一是平价咖啡品牌,就像瑞幸、Manner 等品牌,以自提和外带的形式,较高的性价比引领市场;另外一个则是本土精品咖啡品牌,比如代数学家咖啡 algebraist 等,越来越多城市涌现了能打的本土品牌,这种咖啡常见于社区咖啡的形式,虽然连锁力较弱,但凭借更人性化的需求场景及创意的咖啡品牌,赢得不少消费者青睐。

本土咖啡早已围剿星巴克。/ 图虫创意

近来,像肯德基、麦当劳、便利店咖啡等平价咖啡的加入,或者是三顿半、永璞这类新兴速溶咖啡品牌也同样在国内咖啡市场占据一席之地。

随着咖啡战局玩家的增多,星巴克这类传统咖啡品牌营造的稳定格局正在被切开一道道口,论性价比,消费者的选择实在太多,论中产高端商务场景,M stand 等品牌标榜得更厉害,” 第三空间 ” 的概念也不新鲜,那些城市社区的独立咖啡店营造的氛围,或许更具有设计感和美学态度可言,而且显然比星巴克更有独特的地方风味和人情味。

懂咖啡消费者的心,几乎是抓着热点走的瑞幸咖啡。/ 微博截图

而论起玩法,本土品牌因为体量小想象力更丰富,能对消费者快速变化的需求做出更快的反应,圈层社交、联名 IP、衍生周边文创、配合茶饮、早 C 晚 A 的酒饮等创意迭代,星巴克这类传统咖啡品牌似乎就显露了不少疲态。

咖啡行业的蓬勃发展,更吸引了不少跨界品牌加入咖啡战局厮杀。比咖啡行业更内卷的,也就奶茶行业了。相比起规模更大的奶茶红海,正处于上升阶段的咖啡行业,无疑是一片待开发的蓝海,有更广阔的想象空间。

咖啡市场的火爆引得众多跨界品牌争相加入赛道。近日中国邮政正式入局咖啡市场,邮局咖啡于情人节当天落地厦门国贸大厦,更早之前,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也曾涉足创意咖啡品类,就连主打养生的同仁堂、如家酒店等都卖起了咖啡,怪不得不少网友还称 ” 干掉你的可能不是同行,而是跨界 “。

跨界品牌纷纷挤到咖啡行业分一杯羹。/ 微博截图

未来,星巴克在中国市场的地位会不会被撼动甚至替代?这问题或许还有待观望,但或许可以确定的是,目前国内咖啡市场未来的格局,绝不会是一家独大。

星巴克 ” 走下神坛 “

未必不是一件好事

三十年河东三十年河西,中国人对星巴克的态度,也提升了二倍速。

当今的年轻人,或许不懂星巴克曾经引领了多大的潮流。大约 20 年前,美国星巴克在北京中国国际贸易中心开出中国大陆的第一家门店时,精品咖啡革命在中国也种下了星星之火。从某种程度上说,咖啡和咖啡所附带的消费文化也由此在国人心中留下了深刻的符号,以至于现在很多人都觉得,咖啡就是代表一种中产小资们的生活追求。

从《小时代》里最有传播度的 slogan” 我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上 “,到 ” 没带电脑,我都不好意思在星巴克坐着 ” 的气氛组梗,星巴克划开了一道咖啡意义上的 ” 第三空间 “,就像霍华德 · 毕哈曾在《星巴克:一切与咖啡无关》的书中提到的:” 我们不是在经营那种卖咖啡给客人的生意,我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业。”

星巴克气氛组曾引发了一众网友效仿热潮。/Youtube

” 推上神坛容易,落下神坛也快。” 这句话对星巴克来说,来得有点悄无声息。它或许没想到,曾经引领气氛组簇拥的潮流始祖,也会落得被嘲 ” 一股涮锅水味 “” 又老套又难喝 ” 的质疑声中。

中国人对咖啡文化的理解越来越多样化了,如今最潮的年轻人,认为 ” 在武康路上手握着一杯精品咖啡才是 yyds”,在咖啡原教旨主义者的眼里,世界上所有的咖啡,都不敌手冲来得纯粹。

随着消费者需求的增长,每种喝咖啡的形式都萌生出不同的场景和想象,咖啡不再是白领和中产的专属,你可以在工作日花不到 10 块钱买一杯咖啡提神,也可以在周末选择花 30 块享受喝咖啡给你带来的,从空间到风味上的美学体验。

网上有很多年轻人体验一日咖啡师的视频。/youtube

当咖啡不再被推崇为一种高高在上的文化符号,落入普通人的日常生活,它也不过是再寻常不过的饮品。

每个人都有解释 ” 什么是一杯好咖啡 ” 的权利。在深圳打拼的小七,咖啡对她来说就是 ” 能让人愉悦的饮品 “,” 创意和好喝 ” 是她看重的—— ” 可能在有些咖啡党眼中,我经常喝的 dirty 并不是真正的正宗咖啡,但我觉得好喝、好玩的搭配我就愿意尝试。有时候点的外卖,将咖啡原液和奶分装,能自助体验搭配一款创意咖啡的感觉,就非常好玩。”

” 在深圳打拼的青年,早上一杯咖啡,晚上约朋友喝酒的复合型咖啡馆越来越多了,这就是需求迸发的,很多人担心晚上喝咖啡睡不着,那酒咖就成了最好的点缀。” 在深圳某家咖啡馆工作的大鼻,三年前从品牌设计师转行咖啡师,因为他觉得咖啡这行业有无限的可能。

在深圳开咖啡店,只有情怀没有创意风格是行不通的。/ 图虫创意

对于经常外出旅行的小饼来说,日常探索各地的特色咖啡店是她在旅途中最大的乐趣。她尤其喜欢厦门和海南的咖啡文化,” 在那些地方,根本很难找到星巴克这种连锁品牌,但每一家小咖啡店都能让你有探索的欲望,而且风味更浓郁 “,在她眼中,咖啡就是味蕾上的旅行,各地最值得细品的风物。

知乎上,关于这个问题有个高赞的回答:如果你某一天去喝咖啡,觉得这杯咖啡非常好喝,那么此刻对你来说,它就是 ” 好咖啡 “。

一百个人眼中就有一百个哈姆雷特,而咖啡也正是这样的存在。或许你在二三线城市一间小小的咖啡店买到的 10 块钱左右的咖啡,也并不比一线城市的大牌连锁店的咖啡差。往往有咖啡文化的国家,日常咖啡或许并不需要那么贵,笔者就曾在越南的路边摊喝过一款不知名的咖啡,也就人民币 8 块左右,但这款冰滴咖啡加入炼奶之后,那一口让人惊艳,之后喝过再贵的冰滴咖啡都敌不过那风味。

路边摊也有好咖啡,在越南一杯冰滴,夏天就满足了。/youtube

打开社交网站,当代年轻人对于咖啡的玩法,甚至早已超出了原有的想象。比如鱼眼咖啡创始人,用一款豆浆机出品了一杯咖啡,引发了网友争相热议。后来又有网友尝试用黄豆代替咖啡豆进行烘焙、研磨等步骤,看能不能做出类似咖啡的口感。

虽然后来试验的结果失败,但胜在参与自制的好玩,如今别说喝咖啡的门槛低了,自制咖啡的门槛也低了。

在海南万宁兴隆,可能会见到有人用 ” 油条蘸咖啡 “。而在潮汕地区,咸菜咖啡、老药桔咖啡等新品被研发,一杯咖啡配上一碟肠粉,潮汕青年最 In 的方式就来了。

所以从某种程度上看,星巴克 ” 走下神坛 ” 的趋势,也未尝不是一件好事。这让越来越多人看到咖啡文化的可能性,以及围绕咖啡的多重创作空间,每个人都可以用咖啡为自己做自画像。

很多咖啡前行者,在回顾只卖咖啡豆的原始星巴克的故事,他们会被纯粹的咖啡精神折服。或许星巴克留给我们的意义,正是关于咖啡,那一串未完待续的省略号。