门店约 400 家,估值暴涨 70 亿!它可能是星巴克最好的学生

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2017 年,有 5 个项目被看做是可以考虑的投资机遇:便利蜂、喜茶、迷你 KTV、千聊、狼人杀。3 年过去了,只有喜茶从中突围,从小风口变成了一股风暴。

近日,传喜茶将完成由高瓴资本和 Coatue(蔻图资本)联合领投的 C 轮融资,投后估值或将超过 160 亿元。虽然喜茶对此不予回应,但在疫情对餐饮行业冲击极大的情况下,这种动向依然突显了资本对喜茶的青睐。

2016 年,喜茶获得 IDG 资本和 ” 乐百氏 ” 创办人何伯权的 1 亿元融资;2018 年,获得黑蚁资本和龙珠资本的 4 亿元融资。2019 年 5 月,传喜茶获得腾讯和红杉资本的融资,估值 90 亿。

几次融资过后,喜茶已是茶饮业当之无愧的头部。而从一开始,喜茶野蛮生长的过程也被认为是一场对标星巴克的战争。

喜茶在抢星巴克的顾客

星巴克在中国遇到了困局。在新冠疫情之前,星巴克就被瑞幸和轻茶饮前后夹击,在中国扩张的速度已在减慢。瑞幸咖啡是截然不同的模式,资本的支持源源不断;喜茶则和星巴克一样,造血能力极强,门店自己就能盈利。

截至 12 月 31 日,喜茶在 43 个城市开出了 390 家门店,销冠城市深圳年销售 2000 万杯,销售金额超 5 亿元。星巴克在中国拥有 4200 家门店,数目是喜茶的 10 倍还多,但增速已连续六年下降,从 2013 年 43.4% 的增长率跌至 17.1%。

今年,喜茶计划把门店数翻一倍,继续深耕一线及新一线市场;星巴克则计划 2022 年之前在中国开出 6000 家门店,营收提高至 2017 财年的 3 倍以上。

目前,喜茶和星巴克都集中开在一二线城市。同一个大型商业中心,有星巴克,就很有可能有一家喜茶,而且常常就开在隔壁。不难想见,未来两家对地段、人力资源、顾客的抢夺将会更激烈。

喜茶走的 是星巴克走过的路

这几年,喜茶的动作不断。推出 Lab 店,联名周边,喜茶 go 小程序;仔细梳理会发现,喜茶其实 ” 抄 ” 了不少星巴克的作业。

1. 第三空间 vs 喜茶 Lab

星巴克最引以为傲的,莫过于将自己打造成了家和办公室之外的 ” 第三空间 “。来星巴克可以坐着放空,无拘畅谈;深冷的色调,独特的氛围,星巴克卖的不仅是咖啡,更是社交空间。

除了同样舒适简洁的商场门店外,喜茶还有自己的 Lab 店。Lab 概念店里有各种甜品、蛋糕,装修设计极富艺术感,面积数倍于普通门店,主打好玩、创新。从火爆程度来讲,喜茶打造的社交空间是符合消费潮流的。

2. 咖啡豆 vs 茶叶

2015 年 12 月 , 星巴克正式入驻天猫, 卖联名周边、杯子、礼品卡、咖啡豆和饮品券。去年双十一,星巴克一天的销售额就突破了 1 亿元。

喜茶在今年也已经入驻天猫,不过店铺还在装修中。除了销售周边、杯子和茶叶外,喜茶天猫店还将推出果汁、酸奶、饼干等新品,进一步扩大经营品类,野心勃勃。和星巴克相比,喜茶还缺个火到出圈的 ” 猫爪杯 “。

对饮品店来说,线下发展到一定程度时,线上零售的开拓是必然的方向。挣开一杯咖啡、奶茶的限制,和其他品牌的联手可以创造出更多的消费需求,同时反过来又会丰富品牌的标签,双赢。近年来,喜茶和回力、养乐多、好利来、奥利奥等品牌的联名催生出不少爆款,和盒马推出爆浆芝士豆乳、阿华田波波的联名青团,预售一小时即售罄。

3. 星享会 vs 小程序

星享会会员制是星巴克最重要的营销工具之一,消费累积成星星,可换免费咖啡券。之前,星巴克会员还是由员工进行洗头小哥式推荐;2018 年,星巴克终于做出改变,将会员体系和阿里生态全面打通,只要在淘宝、支付宝、饿了么上点单,都会变成会员。截至去年十月,星巴克中国会员数激增至 910 万,同店销售额较上季度增长 6%。

喜茶则通过 ” 喜茶 go” 累积了大量会员。这是一个可以免去排队场景的小程序,2019 年,小程序用户总数达到惊人的 2150 万,多达 82.31% 的用户曾在线上下单。小程序推行星球会员计划,给出大量优惠,吸收用户转化为会员。

会员制对连锁品牌来说大有裨益,不仅能培育忠实粉丝,提高用户粘性,预存预存金还会变成企业无利息的资金投入。相较之下,喜茶的会员制度还不够完善,服务略显鸡肋。

4. 咖啡豆种植 vs 自家茶园

对连锁店来说,供应的上游必须是高品质,且能稳定输出。星巴克在全球运营 8 个咖啡豆种植支持中心,用科学做品控;喜茶更是直接拥有自己的茶园,且所有茶叶均在原产地定制。

就在今年 3 月,星巴克宣布将在江苏昆山建设一座咖啡创新产业园,集咖啡烘焙与智能化仓储物流于一体,一期投资 9 亿元。这样,4000 家星巴克门店将能制作出更新鲜、有风味的咖啡,还能拓展出更广阔的的市场。

下一个星巴克?也许并不远

创立于 1971 年的星巴克,开设了 126 家门店,1992 年成功上市,募资 2800 万美元。如今,星巴克全球门店数量超 2 万家。

《经济学人》编辑汤姆 · 斯丹迪奇分析过星巴克的五条护城河:触手可及的门店网络,品牌文化及品质定位,供应链体系及规模经济,进退有据的全球战略,庞大的全球战略合作伙伴关系。

和星巴克相比,喜茶还只是 ” 小荷才露尖尖角 “。但从门店网络布局,打造品牌文化,规范供应链,国外开店等方面来看,喜茶走的是已经被验证成功了的路。几年前,茶饮的规模还只是小打小闹,而去年中国茶饮市场已突破了 4000 亿。以喜茶为代表的茶饮品牌们,蕴含着巨大的能量,或许会让世界瞩目。

24 年前,星巴克开始了全球布局之路,首先选择在日本开设门店。2020 年,喜茶也计划在日本启动门店,疫情之前已在日本最大的招聘网站上发布招聘启事。

古老的茶叶和咖啡一样,都不同程度地改变了人类的历史;未来,喜茶也许会像星巴克一样,深刻地搅动世界餐饮业。

ZAKER 新闻出品

文 / 潘欣